Warner Bros Discovery confía en su diversificación para competir en el mercado

Miguel Cárdenas es el nuevo country manager de Warner Bros Discovery en México. Su objetivo a corto plazo es lograr ingresos a doble dígito y aumentar el número de suscriptores.

El 56% de los consumidores en América Latina continúan consumiendo publicidad por televisión, según una encuesta de la agencia Marco. Sin embargo, el gran desafío de este formato, dice Miguel Cárdenas, country manager de Warner Bros Discovery en México, es ofrecer contenidos de valor para las audiencias segmentadas.

Cárdenas asumió la posición actual, tras la fusión de WarnerMedia y Discovery, que se completó el 8 de abril de 2022. Sus objetivos a corto plazo son lograr ingresos a doble dígito y aumentar tanto el número de suscriptores como de aliados estratégicos, a través de un amplio portafolio de entretenimiento.

“Hoy estamos tocando prácticamente al 70% de todos los mexicanos, es decir, que siete de cada 10 mexicanos ve alguno de nuestros contenidos y en alguna de todas nuestras plataformas”, asegura.

Pero el directivo no tiene una tarea fácil. Las acciones de Warner Bros Discovery registraron una caída de 2%, luego de que la compañía tuviera pérdidas por más de 2,000 millones de dólares en el cuarto trimestre del 2022.
“Lo que queremos es encontrar, ya sea porque se está generando en nuestra compañía o en otras partes del mundo, los mejores contenidos y explotarlos en toda nuestra red de unidades de negocio y puntos de contacto con las audiencias: la parte de streaming, de gaming, de productos de consumo que se venden en anaqueles, de e-commerce y experiencias, sin o con costo por venta de boletos”, menciona.
Expansión (E): ¿Estas aristas son nuevas apuestas, tras la fusión de las compañías?
Miguel Cárdenas (MC): No son nuevas porque de alguna manera ya existían, pero no estábamos estructurados de tal manera que realmente pudiéramos sincronizarnos alrededor de un tema puntual.

Este ecosistema nos permite rodear al consumidor, ponerlo en el centro y darle todo lo que está buscando cuando es fan de algún personaje de una franquicia o es un apasionado de la cocina, de la aventura o de un deporte como el golf o el soccer. La idea es que superemos todas las necesidades de contenido y de experiencias acerca de algo en específico que busca el consumidor.

E: ¿Qué ventaja competitiva les da trabajar de esta forma?

MC: Muchas porque al transmitir las películas que generan rating, audiencias y publicidad podemos hacer más cosas. Recientemente trajimos a México, a través de un socio, la experiencia del baile de invierno de las películas de Harry Potter. Fue un hitazo, se agotaron todas las entradas. Además pusimos a la venta productos especializados de la franquicia en Liverpool y en otros canales. Nuestro juego más vendido en la historia es Hogwarts. Entonces trabajar juntos te retroalimenta. Cuando sale un juego, la gente que es fan no solo lo compra sino que vuelve a ver las películas o cuando ve las películas quiere comprar el juego y crece la interacción. Hay más atracción y generamos valor desde varios puntos. Así estamos canibalizando los ingresos y las oportunidades de negocio. Todo de manera sistemática y metódica que en conjunto nos da una ventaja, claro.

E: ¿Consideras que la televisión de paga ha perdido su esencia como formato publicitario?

MC: Lo que estamos viendo es cómo se están generando desde el punto de vista del consumidor diferentes plataformas para consumir. Pero creo que esto no hacho que la televisión de paga pierda su relevancia, sino que está integrada a un ecosistema un poquito más amplio. De hecho, creo que es uno de los formatos más útiles de escala en pantalla.

E: ¿Cómo compiten con firmas como Netflix o con otras empresas de televisión de paga?

MC: A través de la diversificación. Nosotros somos una empresa de puros medios y eso nos da una ventaja competitiva. Eso es lo que nos permite seguir generando contenidos porque al final de cuentas lo más importante de una plataforma es el contenido que ofreces.

E: ¿Cuáles son los retos a los que se enfrentan para ofrecer contenidos diferenciados?

MC: Bueno, uno es la competencia. Hay muchísima competencia en el mercado del entretenimiento y hay nuevas plataformas que están entrando, entonces uno de los principales retos es centrarnos en lo que sabemos que es la producción y la generación de contenidos a conciencia, y no hacerlo por cumplir cuotas o por tener que hacer una cierta cantidad de horas, sino crear contenidos que sabemos que realmente son buenos y que la gente va a querer ver y pagar por ellos.

Otro es cómo hacemos para que ese contenido llegue a todas las audiencias posibles, pues hay mucho ruido en el mercado, tú como consumidor estás constantemente siendo impactado por mensajes de todo tipo y romper con todo ese ruido para decirte aquí tenemos algo que tú quieres ver y que te va a encantar.

E: ¿Cuáles son tus objetivos de negocio a corto plazo?

MC: Seguir trabajando en la integración de las compañías. Generar una cultura única, porque las fusiones son procesos muy complicados, pero creo que algo enriquecedor es que tenemos gente con un talento espectacular, que tiene diferentes maneras de ver las cosas, entonces mi labor es unirnos en un solo equipo y en una sola compañía.

E: Si pudiéramos delimitar características de tu público objetivo, ¿cuáles serían?

MC: Estamos continuamente pensando en el abanico de pasiones y de personajes que pueden conectar con las personas, que son absolutamente diferentes. Tratarlos de encajonar cuesta muchísimo trabajo.

Por ejemplo, tenemos opciones para los más pequeños del hogar, desde maternal hasta los 12 años, y también canales para gente de otras edades y con otros intereses. Lo que hace complejo, pero rico el trabajo que hacemos es que la generación de contenidos es muy diversa. Y cuando se lanza una película de DC Comics no es lo mismo a cuando se lanza una película de terror. Lo primero empieza con realmente hacer el trabajo de conocer a cada consumidor.

En televisión de paga somos el grupo más grande con la participación de mercado más alta que existe. En México nosotros comercializamos las señales de Sony y para generar una oferta todavía más robusta aparte de todas nuestras plataformas trabajamos y representamos a Tubi y a Dailymotion. Estamos buscando cómo generar más escala para poder generar más valor para nuestros socios comerciales y consumidores.

E: ¿En qué momento de tu vida llegó este nombramiento?

MC: Empecé como asistente en el 2000, en la oficina de Miami, hace 23 años. Poco a poco fui teniendo la oportunidad de trabajar con diferentes personas, en diferentes roles y mercados, pero algo que la compañía siempre me dio, al igual que a mis colegas, fue la oportunidad de crecer. Llegué a México en el 2010 en un rol comercial y en el 2016 tuve la oportunidad de tomar el rol de manager del negocio de Discovery. El enfoque fue tratar de crecer el negocio y atraer al mejor talento. Cuando las compañías se fusionan ahora en 2022 fue que me dieron la oportunidad de quedar al frente de la organización ahora de Warner Bros Discovery.
Esto llegó en un momento de mi vida, en el que a nivel profesional tengo claridad de la importancia de trabajar en equipo, de tener claridad sobre los objetivos que la gente necesita y sobre todo de entenderla. La importancia de que como líderes hagamos que las cosas se den, nuestro rol es facilitar.

FUENTE: https://expansion.mx/mercadotecnia/2023/03/03/warner-bros-discovery-confia-diversificacion-competir